Zní to skoro na každé vzdělávací konferenci či debatě: Změna ve vzdělávání není možná bez podpory veřejnosti. Hlavní brzdou přitom bývají rodiče, kteří chtějí pro své děti to, co ve škole sami zažili. Jenže to, co možná stačilo minulým generacím, dnes nestačí a stačit nebude. Jak ale oslovit mainstream a dostat téma vzdělávání do českých domácností? Jsou organizace dostatečně srozumitelné, nepovyšují se?
To bylo tématem setkání s Eduzměnou, na kterém vystoupili tvůrci seriálu z českého školního prostředí Ochránce a Jan Pažin, spolumajitel produkční společnosti NICE, která pro Eduzměna vytvořila spot, a zároveň spolumajitel kreativního studia Družina, která se zabývá tvorbou veřejně prospěšných kampaní.
„Byl jsem obtížně vzdělavatelné dítě, tak jsem ocenil, že mi máma, paní učitelka češtiny a dějepisu, přiblížila historické události přes ložnice a kuchyně,“ sdílel ve zkratce svůj příběh Michal Reitler, kreativní producent, scénárista a dramaturg, v jehož skupině vznikly seriály jako Most, Případy 1. oddělení, Metanol, Božena a Ochránce.
Televize je jako kostel a obsah je evangelium. Pokud bude farář kázat lidem, kteří tam stejně chodí, tak si to zjednodušuje.
Když si vybírá témata, se kterými chce oslovit široké publikum, přemýšlí o tom, kde je ve společnosti mezera ve vědění nebo chování. „Často jsem já sám tím případem. A když zjistím, že se týká více lidí, tak vím, že má smysl se do toho pustit. Televize je jako kostel a obsah je evangelium. Pokud bude farář kázat lidem, kteří tam stejně chodí, tak si to zjednodušuje. Moje ambice není vzdělávat vzdělané. Chci dostat do kostela lidi, kteří nemají potřebu tam chodit,“ řekl Reitler.
Příběh je věc nebývalé síly a stejně tak je to s emocemi. Když se podaří diváka dojmout, tak zajistíte, že o příběhu nebude říkat, že je hloupý.
S tímto cílem vznikal i Ochránce, seriál z českého školního prostředí, kde se autorům povedlo atraktivně přiblížit problémy vzdělávacího systému skrze příběhy postavené na skutečných událostech. „Nejzákladnějším archetypem je příběh, má mimořádnou sílu, kterou jiná, strukturovanější řešení nemají. Je to věc nebývalé síly a stejně tak je to s emocemi. Když se podaří diváka dojmout, tak zajistíte, že o příběhu nebude říkat, že je hloupý,“ řekl Tomáš Feřtek, spoluautor scénáře seriálu Ochránce.
S ním souhlasil i Jan Pažin z produkční společnosti Nice, jež pro Eduzměnu vytvořila spot, který také cílí na širokou veřejnost a upozorňuje na naléhavou potřebu změny učení v českých školách. „Reklamy vznikají tak, že hledáme skryté potřeby lidí žijících kolem nás. Musíme je znát lépe, než oni sami sebe. Je potřeba jít až na hranu, zároveň ale být autentičtí, to je to, co vzbudí zájem. Vytvořit příběh, do kterého se může otisknout každý z nás,“ řekl Jan Pažin.
Dobrý příběh dává divákovi či čtenáři příležitost identifikovat se s hrdinou a odžít si skrze něj i svůj příběh. Ale také nahlédnout a pochopit situaci jiné skupiny lidí. A nastartovat tak změnu postoje. „Myslím si, že to spoustě lidem otevřelo oči. To, co se nám velmi dlouho nedaří popsat, se povedlo tvůrcům seriálu za velmi krátkou dobu,“ poděkovala na setkání tvůrcům Ochránce ředitelka Nadace RSJ Lenka Ekrtová.
Scénárista Tomáš Feřtek pak sdílel konkrétní zkušenost, jak může dojít ke změně postoje. „Když jsme točili třetí epizodu, která je o agresivním chlapci, zaznamenal jsem, že mnoho rodičů nahlédlo problém z druhé strany, z pohledu té matky, která má těžko zvladatelné dítě a od tří let ji stále někdo říká, jak nesnesitelné má dítě. Najednou měli tito rodiče daleko větší pochopení,“ řekl Tomáš Feřtek. Michal Reitler je přesvědčen, že se diváci dozvěděli spoustu věci, které už nevymažou ze své paměti.
Chcete prodat téma? Buďte připraveni ve správnou chvíli
U Boženy jsme trochu vyhrotili obsah, nelhali jsme, ale vytvářelo to v lidech chuť hledat. A oni nacházeli, co jsme chtěli, aby našli.
Pokud se otevře ve společnosti zásadní téma, je užitečné nabídnout veřejnosti další obsah. Na Ochránce například navazovaly rozhovory s odborníky, promítání s následnými diskusemi a další spolupráce s neziskovými organizacemi. Eduzměna uspořádala na Kutnohorsku dvě promítání s následnou diskusí. „U Boženy jsme trochu vyhrotili obsah, nelhali jsme, ale vytvářelo to v lidech chuť hledat. A oni nacházeli, co jsme chtěli, aby našli. Připravené stránky o Janu Němcovi a Boženě Němcové. Obrovsky vzrostla hledanost těchto jmen. A my chceme, aby to byl iniciační impuls pro diváckou aktivitu,“ říká Michal Reitler.
Tomáš Feřtek to popisuje jako „partyzánskou metodu“. „Máte nachystanou minu, nějaké téma, ležíte v příkopu a musíte čekat, až pojede tank. A musíte sledovat, co je ten tank ve veřejné komunikaci a čekat, na co minu nalepíte,“ říká Tomáš Feřtek, který dříve školil zástupce neziskového sektoru v mediální komunikaci. Spolu s Michalem Reitlerem upozornil, jak důležité je volit správně jazyk, se kterým se témata komunikují a nepovyšovat se nad jakoukoli cílovou skupinu.
Nepovyšujme se nad lidi, jako je řidič ministerstva nebo čtenáři Blesku. Jestliže se chceme dostat k těmto lidem, musíme mluvit způsobem, kterému rozumí.
„Lidé z neziskovek chodí trochu s nosem nahoru. Když někdo nečte Respekt nebo Hospodářky, tak to snad ani nejsou noviny, které by stálo za to číst. Snažil jsem se jim vysvětlit, že to, co čtou, je jejich věc. Jestliže jsou ale profíky, tak si nemohou dovolit pohrdat jakýmkoli médiem. Jejich úkolem je zjistit, jaké médium vede k publiku, které chtějí oslovit,“ řekl Tomáš Feřtek. Podle něj jsou lidé z nezisku často skupinou insiderů, kteří mluví o mainstreamu jako o lidech zvenku. „Ale mainstream je součástí každého z nás. V tématech, kterým nerozumím, jsem stejný mainstream, a když mě chce někdo oslovit, musí cílit na moji neznalost. Pokud říkám: No tak já se vám nějak přizpůsobím, tak se povyšuji. Hledejte to, co vás baví na popových písničkách: Na kterých a proč? Co vás oslovuje na seriálu z prostředí, o kterém nic nevíte? Nemyslete si, že mainstream je někdo jiný než vy sami,“ říká Tomáš Feřtek.
Podobně se na to dívá i Michal Reitler. „Nepovyšujme se nad lidi, jako je řidič ministerstva nebo čtenáři Blesku. Jestliže se chceme dostat k těmto lidem, musíme mluvit způsobem, kterému rozumí a cestou, kterou používají,“ říká Michal Reitler.